一、互联网对营销带了什么改变？
很多企业决策者发现，自从互联网出现，营销仿佛进入无厘头状态：消费者变挑剔了，渠道增多了，价格体系乱了，就连传播都去中心化了……
互联网对营销的最大改变是什么？
互联网对营销最大的改变是传播与渠道。互联网工具论，主要是指传播的工具。互联网渠道论，主要是指销售的渠道。
互联网对营销带来的最大障碍是传播。因为传统媒体是可控的，而互联网时代的传播截止目前基本是不可控的。即使那些互联网时代的网红，也没有发现成为网红的规律。网红们还没来得及总结成为网红的规律，就被新的网红快速迭代。难怪罗振宇说网红“papi酱”要快速变现。
雷军就是一例。无意中，雷军成了网红，助推小米。当雷军觉得找到小米成功的规律，总结出“七字诀”等一系列规律时，雷军又被互联网快速边缘化了。也许从成了网红到被边缘化，雷军都是一头雾水。
一、互联网没有改变4p架构
无论互联网工具论、渠道论、本质论，都不会改变营销的基本要素。营销的20多个要素（营销变量），最佳整合架构就是4p。前不久，我已经发文说“4p是个万能架构”，意思是说4p是个分析框架，分析框架不因互联网而改变。今天我们的分析仍然沿用这个框架。
二、互联网改变了需求和产品形态吗？
互联网在四个层面改变了消费者的需求和产品形态：
1.跨界整合几乎可以改变所有行业和产品形态。互联网的支持技术是微电子技术（it技术），微电子技术跨界，几乎能够改变所有行业，创造出前所未有的产品。现在互联网企业可以轻易进入某个传统行业，如特斯拉、谷歌进军汽车行业。
2.互联网改变了生活方式。生活方式的改变能够衍生出新的需求和产品形态。这点与机器和电力催生了工业文明，而工业文明作为一种生活形态，衍生了众多不同于农业文明的需求和产品形态。
3.互联网作为信息工具，是认识与洞察消费者需求的工具。比如，过去无论多么强调营销是发现消费者需求，但无论是消费者调研还是消费者洞察，都很难真正做到。现在的需求链逻辑，能够让社会的极客们以互联网为链接，在研发阶段深度参与，从而真正做到消费者导向。
4.互联网作为营销传播工具，要求产品本身自传播属性。互联网传播，商品本身就是传播的源头，这个时候对产品的要求自然高一些。那些在网上迅速传播的产品，本身一定是有特点的。如果没特点，即使有大咖传播，投资重资传播，可能也没效果。
至于自吹自擂的“极致产品”，互联网思维，不过是商业语言而已，商家可以说，读者别当真。
当然，在目前特定的情况下，互联网还在改变厂家的产品体系。过去，由于ka与通路的定价体系不一样，厂家往往会有两套产品体系。现在有了电商，可能会有第三套产品体系。
三、互联网改变了价格体系吗？
我的回答是“肯定改变了”，并且形成了新的成本均衡。
只要互联网能改变成本体系，就能改变价格体系。至于现在产品结构调整所带来的价格体系变化，与互联网本身没有太大关系，只是电商时代与“主流换挡”偶尔碰在一起了。
根据“零售商业轮转假说”，任何大型新兴商业的崛起，都是从“三低”（低地位、低毛利、低价格）开始的，都是有成本优势的，比如沃尔玛，都会带来商业的成本再均衡。
电商在中国是从低价开始的，吸引的是“屌丝”消费者。但是，电商现在也已经成为“三高”（高地位、高毛利、高价格），电商价格高于线下已经成为常态。电商已经完成了成本再均衡过程，线下成本下降，电商成本上升，已经接近均衡状态。
但是，电商的成本均衡过程还没结束。c端电商的普及，形成了一轮成本均衡过程，b端电商才刚刚开始，b端最大的特点就是运营成本会下降，会再次形成成本均衡。
四、互联网改变了渠道体系吗？
互联网让渠道体系多样化了，这是不容质疑的。电商是渠道，某种程度上是对的。
电商渠道论曾经很有市场，也很有说服力。小米成功后，曾经有人说不需要传统渠道了，从2016年小米跌出行业前五，现在又在反思线上渠道的局限性。
互联网肯定改变了渠道体系，未来的渠道体系一定是线上线下共生。某个阶段可能线上突出一点，但单一的渠道体系是跛脚的。
过去，传统企业大致有两大渠道：一是通路；二是ka。互联网改变了渠道体系。
一个渠道体系有四大参与者：厂家（f）、经销商（b）、零售店（r）、消费者（c）。这四个参与者，原来是纵向链接的，虽然也有跨环节的，比如直销，但毕竟只占极小的份额。
c端电商的出现，所有环节都可以与消费者（c）链接，于是，出现了f2c和b2c，如京东、天猫、白酒行业的酒仙网等；也出现了r2c，如社区电商；还出现了c2c。f2c、b2c、r2c、c2c，渠道环节肯定增多了。
b端电商出现了，有了f2b，如招商网；也有了f2r，如京东新通路、阿里1688；还有b2r，如烟台万商购、壹吉购、易酒批、批多多等，几乎每个行业都有。
归纳起来，厂家从原来的两大渠道（通路、ka），增加了三个电商渠道（f2b、f2r、f2c）和一个微商渠道。经销商从原来的二个渠道（直供终端、直供二批），增加了二个电商渠道（b2c、b2r）和一个微商渠道。
厂家的环节从原来两个增加到六个，渠道增多了，总销量不一定增长，每个渠道的销量就会被摊薄。经销商从原来的两大渠道增加了五大渠道，而且可以借助电商跨区域经营，总销量是可能增加的。
五、互联网对营销的最大挑战是传播
互联网首先是传播工具，然后才是商业工具，商业源于信息不对称。但是，很多企业在互联网时代好像突然不会做传播了。
传播带来的是交易流量。做电商如果只会买流量是很难赚钱的，所以要学会自带流量。
流量从哪里来？新增流量从传播中来。
过去，传播是可控的，因为媒体是可控的，花钱是基本能够解决问题的。现在，互联网本身很难控制，花钱也控制不了。
无论是制造业，还是商业，基本格局是由传播格局决定的。商业源于信息不对称，传播格局决定商业格局。
传统传媒（除了喉舌之外）基本上是寡头垄断的，寡头垄断决定了传播门槛很高，资金投入很大，比如央视。一旦产业格局形成，就很难颠覆。所以，现在工业多数是寡头垄断的行业格局。大者恒大，除非行业龙头自身犯错误。
互联网出现后，出现了所谓的去中心化现象。屌丝逆袭就是因为去中心化后，逆袭门槛降低了。但是互联网也出现了更大的中心化现象，bat就是超级中心，或称为互联网平台。
归纳起来，互联网对传播的改变有三点：
一、“硬广”基本消失了。传统传媒的垄断性，决定了即使硬广也有效，所以才会出现“最差的创意也有最好的效果”的广告现象。传统传播靠持续传播和强大的投入，就能够形成影响力，这样的现象在互联网上很难再现。
二、互联网流量，集中的更集中，分散的更分散了。流量总体上向bat集中，形成了更大的互联网商业平台，规模再大的企业在平台面前也很小。
互联网的去中心化，流量碎片化，给营销传播制造了障碍。碎片化的传播要“引爆”，成为网红，引爆流行，目前还很难找到规律。
三、互联网数据为定向营销提供了便利。互联网虽然提供了传播便利，但营销传播不能散弹打鸟，无的放矢。互联网的链接、交易，最后沉淀下来的是数据，数据为营销定向传播提供了依据。所以，现在的互联网公司都流行说自己是数据公司，也有人说现在进入了dt时代。
二、互联网广告行业市场规模有多大？
2023-2029全球互联网广告行业市场规模调研及趋势分析报告
据恒州诚思（yh）调研统计，2022年全球互联网广告市场规模约7494亿元，2018-2022年年复合增长率cagr约为 %，预计未来将持续保持平稳增长的态势，到2029年市场规模将接近12458亿元，未来六年cagr为7.5%。
互联网广告（internet advertising）就是通过网络广告平台在网络上投放广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户 的一种高科技广告运作方式。与传统的传播媒体广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要组成部分。互联网作为一个全新的广告媒体，日益成为中小企业扩大市场影响力的最佳途径。
全球互联网广告主要生产商有interpublic group、wpp和omnicom等企业，排名前三的企业占全球市场约20%的份额。就产品类型而言，电商类广告是最大的细分，占有大约26%的份额，同时就下游来说，食品饮料是最大的下游领域，占有28%份额。
本文调研和分析全球互联网广告发展现状及未来趋势，核心内容如下：
（1）全球市场总体规模，按收入进行了统计分析，历史数据2018-2022年，预测数据2023至2029年。
（2）全球市场竞争格局，全球范围内主要生产商互联网广告及市场份额，数据2018-2022年。
（3）中国市场竞争格局，中国市场主要互联网广告收入及市场份额，数据2018-2022年，包括国际企业及中国本土企业。
（4）全球其他重点国家及地区互联网广告市场竞争格局，如美国、欧洲、日本、韩国、东南亚和印度等核心参与者及其2022年份额。
（5）按产品类型和应用拆分，分析全球与核心国家/地区细分市场规模。
（6）互联网广告行业产业链上游、中游及下游分析。
本文重点关注如下国家或地区：
北美（美国和加拿大）
欧洲（德国、英国、法国、意大利和其他欧洲国家）
亚太（中国、日本、韩国、中国台湾地区、东南亚、印度等）
拉美（墨西哥和巴西等）
中东及非洲地区（土耳其和沙特等）
按产品类型拆分，包含：
电商类广告
社交平台广告
短视频广告
搜索引擎广告
其他
按应用拆分，包含：
食品饮料
汽车行业
医疗健康
消费品
旅游
教育
其他
全球范围内互联网广告主要厂商：
wpp
interpublic group
omnicom
蓝色光标集团
publicisgroupe
利欧数字
dentsu inc
hakuhodo
广东省广告集团股份有限公司
havas group (vivendi)
华扬联众
引力传媒
adk holdings inc. (bain capital)
思美传媒
派瑞威行（浙文互联集团）
因赛集团
三人行传媒集团
福石控股
广东广州日报传媒
三、描述当前互联网广告发展有哪些趋势
1997年3月，chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%.2005年网络广告依然保持快速发展势头，根据iresearch的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模达31.3亿元，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。
根据iresearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计达到157亿元。
由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。
针对网络广告当前存在的一些弊端，我国各大网站纷纷寻求新的方式来提高网络广告的点击率。具体来说有以下几种趋势：
1、互动广告将逐渐成为主流
互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。〔4〕互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。
笔者曾经看过摩托罗拉的一个etv广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅flash广告，这个广告本身不会打搅访客，我无意之间晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，而且蝴蝶也朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和摩托罗拉产品c398的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏摩托罗拉制作的电视广告片了，播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”、“转发朋友”等按钮，提示访客可以向摩托罗拉的网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在摩托罗拉产品c398主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语。这个etv广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击；相信随着中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展，并逐渐成为网络广告的主流。
2、 网络广告与互动游戏结合
增强品牌虚拟体验游戏是人们天生爱好。据官方数据显示：截至2005年12月31日，我国网民人数已达到1亿1100万；游戏玩家比例达到33.2%，人数将近达到4000万人。网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在16——35岁之间，以学生和白领为主，特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员，这个族群独立性强，经济来源稳定、喜欢尝试新事物。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入，并且成为一个一年中每个24小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。（5）
游戏与网络广告的结合有三种方式：广告对象是游戏道具或场景；广告对象是登陆网络游戏的界面；现实的广告对象促销转换为游戏内部的虚拟促销活动。这一方面利用受众重复玩游戏的心理加强广告信息传播效果，另一方面隐蔽的信息传达、潜移默化的形象塑造、虚拟的品牌体验无形中会诱使受众由游戏者变成潜在消费者甚至品牌忠诚者。网络游戏式广告所具有的强大广告信息传播交互性、娱乐性以及品牌体验深切性已吸引了众多商家。他们利用这一新形式进行广告活动。比如《魔兽世界》与可口可乐的有机结合，就是网游成功的一个例子。
3、网络广告与传统主流媒体合作，整合传播
当宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得成功。这两者的融合是广播信息传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。麦当劳首当其冲尝试这一融合方式，现将一半以上广告预算投放到吸引年轻人的网络广告上。越来越多的产业如 it、汽车、消费电子等正在将更多经费投放到网络广告中，与其它广告形式整合传播（或报纸广告或与广播广告或与邮寄广告或与手机广告等等）以期产生联动效果。
